Qu'est-ce qu'une stratégie de domaine ?
Une fois la stratégie globale définie, l'entreprise doit bâtir pour chaque domaine d'activité stratégique (DAS) une stratégie spécifique qui lui permettra d'affronter ses concurrents dans ce domaine. Mickael Porter a défini trois stratégies de domaine applicables au niveau des DAS, qu’il appelle «stratégies de base ou stratégies génériques» :
- La stratégie de domination par les coûts
- La stratégie de différentiation
- La stratégie de focalisation
Qu'est-ce que la stratégie de domination par les coûts ?
La stratégie de domination par les coûts consiste à atteindre, à qualité égale, des coûts inférieurs à ceux de la concurrence. Par cette stratégie, l’entreprise vise l’obtention d’un avantage concurrentiel fondé sur les coûts en s’adressant à une cible large. Cette stratégie est utilisée dans des secteurs où les produits sont peu différenciés et où le critère prix est essentiel dans l'acte d'achat. Les coûts faibles peuvent être obtenus :
- En augmentant la quantité produite, l'entreprise réduit le coût unitaire de production car les coûts fixes sont répartis sur un nombre d’unités plus important
- Par l'obtention de la taille critique : taille minimale pour pouvoir entrer et se développer sur un marché
- Par une avancée technologique ou la possession d'un brevet
Quels sont les avantages de la stratégie de domination par les coûts ?
Avantages attendus de la stratégie de domination par les coûts :
- Cette stratégie permet d’accroître le chiffre d’affaires, d’augmenter les parts de marché et d'améliorer la rentabilité
- Elle permet d'éliminer du marché ou d'affaiblir les concurrents qui ne peuvent pas pratiquer les mêmes prix
- L’existence de coûts faibles constitue une barrière à l'entrée pour de nouvelles entreprises
Quelles sont les limites de la stratégie de domination par les coûts ?
La stratégie de domination par les coûts comporte deux inconvénients majeurs :
- Si la concurrence est vive, cette stratégie peut conduire à la guerre des prix qui peut s’avérer dommageable pour toutes les entreprises du secteur
- Elle nécessite des investissements importants dans le domaine de la production ce qui réduit la capacité d’innovation
Qu'est-ce que la stratégie de différenciation ?
La stratégie de différenciation consiste à offrir un produit ou un service qui soit perçu comme différent de ceux des concurrents. La différenciation peut porter sur plusieurs aspects :
- Les caractéristiques du produit fiabilité, qualité, sécurité, technologie et innovation…
- Les services liés au produit conseils personnalisés, service après-vente…
- Le mode de distribution
- Le conditionnement des produits
La différenciation peut prendre deux orientations : la différenciation par le haut consiste à pratiquer des prix élevés justifiés par le caractère unique du produit. La différenciation par le bas consiste à dépouiller le produit de tout superflu afin de pratiquer des prix bas (Low cost).
Quels sont les avantages de la stratégie de différenciation ?
La stratégie de différenciation permet à l’entreprise :
- D'éviter une concurrence directe avec les entreprises qui mènent une stratégie de domination par les coûts
- De créer des barrières à l'entrée(avec des brevets ou une marque) et de fidéliser sa clientèle
Quelles sont les limites de la stratégie de différenciation ?
La stratégie de différenciation comporte deux inconvénients :
- Les clients doivent percevoir nettement la différence entre l’offre de l’entreprise et l’offre des concurrents
- L’entreprise doit pouvoir préserver sa position unique en rendant ses facteurs de différenciation difficiles à imiter
Qu'est-ce que la stratégie de focalisation ?
La focalisation consiste pour l'entreprise à développer son activité sur un produit (niche) ou un segment de marché particulier (créneau). Du fait des moindres coûts et risques de cette stratégie, la focalisation intéresse généralement les PME ou les nouveaux entrants dans un secteur donné. Cette stratégie peut se justifier par :
- La détention d'avantages comparatifs de l'entreprise en termes de coûts ou en termes de différenciation
- Le désintérêt des concurrents car le produit nécessite des investissements dont la rentabilité est insuffisante
- L'incapacité de l'entreprise à soutenir une guerre des prix avec ses concurrents
Quels sont les avantages de la stratégie de focalisation ?
La stratégie de focalisation permet à l’entreprise :
- D'éviter d'entrer en concurrence avec de grandes entreprises
- De mieux connaître les attentes des clients concernés, d’y répondre et de les fidéliser
Quelles sont les limites de la stratégie de focalisation ?
La stratégie de focalisation comporte deux inconvénients :
- Elle rend l'entreprise dépendante d'un segment qui peut s’avérer trop étroit et sur lequel la demande peut décliner pour diverses raisons
- Le segment étroit sur lequel l’entreprise intervient peut aussi être convoité par d'autres entreprises du fait même de sa rentabilité
Mickael Porter (1947)
M. Porter a présenté les trois choix stratégiques au niveau des DAS : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation.
L'outil d'analyse sous-jacent à l'explication de ces différentes stratégies est la chaîne de valeur.